Schon gewusst? Ungefähr ein Drittel der deutschen Bevölkerung hat eine Behinderung. Klar, dass dahinter eine starke Wirtschaftskraft steckt. Im englischen Sprachraum gibt es den Ausdruck „Purple Pound“ für die Kaufkraft von Haushalten mit körperlich oder geistig beeinträchtigten Personen.

B2B-Angebote haben ihre eigenen Gesetze. Häufig sind sie deutlich komplexer als vergleichbare Produkte für Verbraucherinnen und Verbraucher. Die Versicherungsbranche bewegt sich hierbei sicher jeweils am kompliziertesten Ende der Skala. In Anbetracht dieser Tatsache ist es wichtig, verständlich, klar und einfach zu kommunizieren. Davon profitieren nicht nur Menschen mit Einschränkungen – auch für alle anderen ist es einfacher, sich durch ein gut strukturiertes Angebot und leicht verständliche Sprache zu arbeiten. Das heißt: Barrierefreiheit hilft allen und kann sogar zum Wettbewerbsvorteil werden.

Barrierefreiheit im B2B-Marketing ist wichtig. Aber wie lässt sie sich umsetzen? Dafür lohnt sich zuerst ein Blick in die Definition. Barrierefreie Kommunikation hat viel mit barrierefreier Sprache zu tun. Dafür wurde zum Beispiel die Leichte Sprache entwickelt, die auch im Bereich Versicherungswesen einsetzbar ist. Barrierefreie Kommunikation ist aber nicht auf die Sprache beschränkt. Im Gegenteil: Moderne digitale Technologien ermöglichen barrierefreie Kommunikation auf vielen weiteren Ebenen. Unsere Best Practices und Tipps zeigen, wie es gehen kann.

Einfache Sprache einsetzen

Sprache ist das zentrale Element der Kommunikation. Sie hat eine enorme Bandbreite von intuitiven Werbebotschaften bis hin zu komplexen Rechtstexten. Allgemein gilt: Je einfacher die Sprache zu verstehen ist, desto weniger Hürden bestehen. Leichte Sprache zeichnet sich zum Beispiel durch wenig Fachjargon aus, zudem sind Wortwiederholungen erlaubt. Weitere Merkmale sind kurze Sätze und aktive Formulierungen. Das verträgt sich doch nicht mit Versicherungen? Doch. Ein intelligenter Schachzug ist hier, das Kleingedruckte – also die Rechtstexte – von den informierenden Texten zu trennen oder aber auch Rechtstexte zusätzlich in Leichter Sprache anzubieten.

Grafiken und andere Medienformate nutzen

Sprache ist wichtig, aber längst nicht das einzige Kommunikationsmittel im Marketing. Bei den alternativen Formaten aktuell ganz vorne stehen audiovisuelle Inhalte wie Erklärvideos. Ihr Vorteil: Lesen ist nicht notwendig, Zuhören und Ansehen reichen. Wer ganzheitlich barrierefrei kommunizieren will, sollte aber auch rückwärts denken, also vom Video zum Text. Transkriptionen helfen wiederum Menschen, die Schwierigkeiten mit audiovisuellen Inhalten haben – zum Beispiel bei Schwerhörigkeit.

Struktur schaffen

Struktur ist wichtig, um Inhalte zu erfassen. Bei der barrierefreien Unternehmenskommunikation geht es häufig um digitale Inhalte. Für Webseiten bedeutet Barrierefreiheit in der Struktur vor allem Übersichtlichkeit. Die entsteht durch kurze Absätze, prägnante Überschriften und Elemente wie Listen und Tabellen.

Barrierefreie Webseiten

Neben der Sprache ist auch das Design selbst Teil der Kommunikation. Um den Gedanken der Barrierefreiheit auf Webseiten zu vollenden, sind zusätzliche Überlegungen wichtig. Zum Beispiel: Welche Farben und Kontraste sind geeignet, um Inhalte darzustellen. Hier gilt ein besonderes Augenmerk möglichen Farbschwächen. Aber auch die Gestaltung auf mobilen Seiten ist wichtig, um eine klare Struktur zu bewahren. Hier gilt: Texte und Grafiken sollten möglichst nah beieinander liegen, um den roten Faden zu erhalten. Sonst kann es passieren, dass es nur schwer möglich ist, die Inhalte komplett zu erfassen. Das Gleiche gilt bei der Gestaltung von barrierefreien Apps. Ob nun Website oder Applikation, in beiden Fällen kommen technische Aspekte hinzu, etwa die Optimierung für Screenreader, die von sehbeeinträchtigten Menschen als Hilfsmittel genutzt werden.

Königsdisziplin: barrierefreie Formulare

Wenn die Inhalte barrierefrei zu erfassen sind, ist der erste wichtige Schritt getan. Fehlt nur noch ein Schritt: den Lead an den Vertrieb zu übergeben. Klassisches Instrument dafür auf Webseiten und in Apps: Lead-Formulare. Da lauert noch ein weiteres Mal die Gefahr, Menschen auszugrenzen, weil sie sich nicht durch das Formular klicken können. Für Barrierefreiheit sorgen hier Beschriftungen der Eingabefelder und Buttons. Zudem sollte die Navigation ohne Maus möglich sein, Stichwort: Bedienbarkeit mit der Tastatur.

Und zum Schluss: ausprobieren!

Ob die B2B-Kommunikation wirklich so barrierefrei ist, wie angedacht, zeigt nur ein Praxistest. Lade dir dafür zum Beispiel Menschen ein, die viel Erfahrung mit barrierefreien Seiten haben, weil sie darauf angewiesen sind. Sie geben wertvolles Feedback und Verbesserungsvorschläge.

Kommunikation ist die Schnittstelle zwischen Kunden und Anbietern, im B2B-Bereich genauso wie im Endkundengeschäft. Barrierefreiheit sorgt dafür, alle Kundinnen und Kunden anzusprechen. Aus globaler Perspektive betrachtet, ist die Kommunikation jedoch erst der zweite Schritt. Der erste besteht darin, die Barrierefreiheit in der Vision des Unternehmens zu verankern. Folgende Aspekte sind für eine barrierefreie Unternehmensvision wichtig – im Einzelfall selbstverständlich noch viele weitere.

Sprache: lnklusive Sprache als Teil der Unternehmensvision sorgt dafür, dass alle Menschen eingeschlossen werden.

Ziele: Die Unternehmensvision sollte klar benennen, welche Ziele sich das Unternehmen selbst setzt. In Hinblick auf Barrierefreiheit bedeutet das: Wie wird Kommunikation mit Menschen ermöglicht, die bestimmte Beeinträchtigungen haben?

Werte: Die Unternehmensvision stellt dar, für welche Werte das Unternehmen steht. Hier ist es wichtig, Barrierefreiheit nicht nur zu benennen, sondern auch in den Abteilungen fest zu verankern.

Anpassung: Darüber hinaus ist es wichtig, auf neue Trends und Veränderungen reagieren zu können. Die Unternehmensvision sollte daher auch offen gestaltet sein und Raum für Anpassungen lassen.

Tipp: Es empfiehlt sich in allen Projekten, nicht nur die Stakeholder einzubeziehen, sondern auch Rat von Interessenverbänden einzuholen.