Das Konzept der Customer Journey stammt aus dem Marketing. Sie beschreibt die Kundenreise, die sich in der Regel über mehrere Berührungspunkte erstreckt. Sie könnte zum Beispiel bei einem Maklerbesuch beginnen und sich dann über Mails und Telefongespräche fortsetzen. Das ist der klassische Fall bei Versicherungen. Die Zeiten haben sich jedoch gewandelt. EY Global berichtet, dass 80 % der Kundinnen und Kunden digitale Kontaktmöglichkeiten nutzen möchten – und nicht den Weg über Makler gehen wollen. Eine moderne Customer Journey sieht also oft ganz anders aus. Sie könnte bei Instagram starten, Chats mit einem intelligenten Bot umfassen und die technisch einfache Schadenabwicklung im Self-Service einschließen. Dieser kleine Einblick zeigt bereits, welches Potential eine herausragende Customer Journey bietet. Tatsächlich gehört sie heute zu den wichtigsten Wettbewerbsfaktoren im Versicherungsmarkt.

Nahtlose Erfahrungen = erfreute Kundinnen und Kunden

Aus den Überlegungen ließe sich folgern: Je mehr Berührungspunkte es gibt, umso besser. Wer eine Frage hat oder einen neuen Tarif sucht, könnte nach Lust und Laune über Social Media Kontakt aufnehmen, sich auf der Website informieren oder doch zum Hörer greifen. So weit ist das richtig – doch nun kommt das große Aber. Nur viele verschiedene isolierte Maßnahmen bereitzustellen, ist nicht ausreichend. Nur viel hilft nicht viel. 

Die Customer Journey setzt sich aus mehreren einzelnen Punkten zusammen, die jedoch alle ineinandergreifen sollten. Um beim Bild der Reise zu bleiben, ist sie im Idealfall so etwas wie eine angenehme Urlaubserfahrung. Der Zug ist pünktlich, in der Unterkunft ist alles vorbereitet, die Sauna ist vorgeheizt und der Pool glitzert in der Sonne. Der Alptraum sieht hingegen so aus: Der Zug fährt mit Verspätung, sodass du den Anschluss verpasst. Im Hotel ist die Rezeption nicht besetzt. Nach ewiger Wartezeit kommt ein Mitarbeiter, doch deine Reservierung scheint untergegangen zu sein. Mit Wellness wird es auch nichts, denn die Sauna wird gerade jetzt gewartet – und im Pool ist kein Wasser. Oder um es einfach zusammenzufassen: Eine Customer Journey ist umso besser, je nahtloser ein Berührungspunkt in den nächsten greift. Aber wie lässt sich das auf die Versicherungsbranche übertragen?

Klar, hier wartet niemand auf den Zug – aber zum Beispiel auf einen guten Start in einen neuen Vertrag. Kurz nach Abschluss ergeben sich noch einige Fragen. Der Empfang am Hotel ist der Kundenservice – der ist mühelos zu erreichen und weiß bestens über den Vertrag Bescheid. Nach einiger Zeit tritt ein Schaden auf. Die Technik auf der Webseite funktioniert einwandfrei und der Fall ist in wenigen Minuten eingereicht. So könnte eine perfekte Customer Journey in der Versicherungsbranche aussehen.

So viel zur Theorie. Stellt sich die Frage: Wie kreierst du eine nahtlose Customer Journey für Versicherungen? Entscheidend ist, die Kanäle zu harmonisieren. Kanäle steht hier für alle Wege, über die du mit deinen aktuellen und potentiellen Kundinnen und Kunden kommunizierst. Die unterteilen sich in zwei große Bereiche:

• Marketing
• Interaktionen

Das Marketing spricht dabei vor allem potentielle Kundinnen und Kunden an, während die Interaktionen bestehende Kontakte betreffen. Im Folgenden beleuchten wir beide Bereiche genauer.

Integriertes Marketing für Versicherungen

Um eine nahtlose Erfahrung im Marketing zu schaffen, gibt es das Konzept des integrierten Marketings, auch als integratives Marketing bezeichnet. Dieses ist nicht neu, durch die technischen Entwicklungen der vergangenen Jahrzehnte hat es aber eine völlig neue Dimension bekommen. Gab es früher einige wenige Marketingkanäle, etwa TV-Werbung, Print-Anzeigen und Info-Briefe, sind die Möglichkeiten heute diversifiziert. Es gibt Instagram, Facebook, Google, Youtube, E-Mails … um nur einige mögliche Kommunikationskanäle zu nennen.

Integriertes Marketing bedeutet, über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Markengeschichte zu erzählen. Das funktioniert zum Beispiel über Identifikationsfiguren, etwa ein Maskottchen oder einen prominenten Werbeträger. Auch ein einheitlicher Slogan hilft dabei, die Marketing-Geschichte zu vereinheitlichen. Wenn sich Bildwelten und Inhalte kanalübergreifend aufeinander beziehen, baut das ein viel stärkeres Markenbewusstsein auf, als wenn jede Marketing-Abteilung auf ein eigenes Konzept setzt.

Zugleich vermeidet ein integratives Marketing Verwirrung. Die Bedeutung wird an einem Gegenbeispiel schnell klar: Wenn auf Instagram ein Produkt mit einem konkreten Preis beworben wird – etwa für Studierende – und in Print-Anzeigen das gleiche Produkt mit einem anderen Preis – etwa für Erwerbstätige – scheint es, als seien die Preise unstet. Zwar hat jedes Marketing-Team die Vertragsbedingungen richtig angewendet, aber eben für unterschiedliche Situationen. Ein integriertes Marketing-Konzept verhindert das.

Was ist wichtig, damit integriertes Marketing funktioniert?

Für ein erfolgreiches integratives Marketing gibt es drei zentrale Schlagwörter:

• Zielgruppe
• Omnichannel
• Kernbotschaften

Die Zielgruppe muss vorab klar definiert sein – hierfür sind zum Beispiel Buyer Personas hilfreich. Kenntnisse über die eigene Zielgruppe lassen ich wiederum häufig aus bestehenden Daten ermitteln.

Omnichannel bedeutet, dass das Konzept alle Kanäle umfasst. Dies ist nicht zu verwechseln mit „alle Kanäle nutzt“. Tatsächlich ist es nicht zwingend erforderlich, in jedem sozialen Netzwerk vertreten zu sein. Entscheidend ist, auf allen Kanälen einheitlich zu kommunizieren ...

… und das führt zu den Kernbotschaften. Sie legen die Inhalte aller Marketing-Kampagnen fest. Soll der günstige Preis im Vordergrund stehen, das hohe Serviceniveau oder die weitreichende Abdeckung? Das sind strategische Fragen. Es sollte jedoch klar sein, welche Botschaften im Marketing aufgegriffen werden.

Eine nahtlose Customer Journey verlangt eine tiefe technologische Integration. Das wird an einem Beispiel schnell klar: Wer Kontakt mit dem Kundenservice aufnimmt, möchte nicht seine ganze Versicherungshistorie aufzählen. Erst recht beim zweiten Kontakt wünschen sich moderne Kundinnen und Kunden, erinnert zu werden – also, dass sie ihr Anliegen ansatzlos weiter bearbeiten lassen können. Für eine nahtlose Erfahrung erstreckt sich dieser vereinheitlichende Ansatz nicht nur auf den menschlichen Kundenservice, er bezieht auch alle weiteren Technologien mit ein. Im Idealfall weiß der Chatbot, was das Marketing versprochen hat. Und im nächsten Schritt kennt der menschliche Betreuer oder die menschliche Betreuerin die Kommunikation mit dem Bot – alles im Sinne einer nahtlosen Customer Journey.

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