Brand Management umfasst eine Vielzahl von Strategien, die alle darauf abzielen, die Marke zu formen, ihre Bekanntheit zu steigern und sie weiterzuentwickeln. Dieser Begriff wird auch als Markenführung bezeichnet und ist grundlegend für den Erfolg einer Marke. Zu den Kernaspekten des Brand Managements gehören:

Im Brand Management sind drei Schlüsselbereiche von zentraler Bedeutung: die Entwicklung der Markenstrategie, Werbemaßnahmen und die Analyse mit anschließender Optimierung. Zunächst erfolgt die Entwicklung der Markenstrategie, die typischerweise noch vor der Produkteinführung stattfindet. Hier werden Ziele definiert und die Markenidentität ausgearbeitet, wobei Überlegungen aus dem Branding und Konzepte zur Positionierung einfließen. Gegebenenfalls wird die Markenstrategie im Rahmen eines Relaunchs überarbeitet.

Werbemaßnahmen sind ein weiteres entscheidendes Element des Brand Managements. Durch gezielte Kampagnen wird die Markenbekanntheit gesteigert und bestimmte Zielgruppen angesprochen. Schließlich spielen Analyse und Optimierung eine wichtige Rolle, insbesondere im Kontext digitaler Kampagnen und Marketing Automation. Hier sind Analyse und Monitoring unverzichtbare Instrumente, um den Erfolg von Branding-Initiativen zu messen und kontinuierlich zu verbessern.

Was ist Marketing Automation? Marketing Automation, ist ein Konzept, das darauf abzielt, eine Vielzahl von Marketingaktivitäten zu automatisieren. Dies ist nur mit Unterstützung von Software möglich, weshalb Marketing Automation eine hybride Aufgabe ist, an der in der Regel mehrere Abteilungen beteiligt sind, von der IT bis zum Marketing.

Die Marketing-Automatisierung erstreckt sich idealerweise von der Leadgenerierung über die gesamte Customer Journey. Dabei werden verschiedene Touchpoints und Kanäle miteinander verbunden. Die Reise kann beispielsweise auf einer Landingpage beginnen und sich über Interaktionen in den sozialen Medien fortsetzen. Ein häufig genutzter Kanal ist auch das E-Mail-Marketing. Insgesamt bietet die Marketing Automation zahlreiche Möglichkeiten, Daten zu sammeln und diese mithilfe von Tools auszuwerten, um die Marketingaktivitäten im nächsten Schritt weiter zu individualisieren.

Marketing Automation bietet mehrere Vorteile:

• Erfolge sind messbar und verfolgbar.
• Maßnahmen können stetig verbessert werden.
• Routinetätigkeiten werden automatisiert.
• Das Budget wird effizient genutzt.

Brand Management und Marketing Automation weisen wichtige Gemeinsamkeiten auf. Obwohl Brand Management Teil der strategischen Planung ist und Marketing Automation ein taktisches Konzept darstellt, sollten sie eng miteinander verbunden sein. Wie dies erreicht werden kann, wird im nächsten Abschnitt erläutert. Es ist jedoch wichtig festzustellen, dass sowohl strategisches Brand Management als auch Marketing Automation den Kunden und die Customer Journey in den Mittelpunkt stellen.

Strategisches Brand Management bildet die Grundlage, auf der spätere Marketingaktivitäten aufbauen. Es definiert beispielsweise Zielgruppen und Markenpersönlichkeiten. Früher war dies oft ein starres Konstrukt, das durch Marktforschungsergebnisse ergänzt und bei Bedarf angepasst wurde. Heute sind Analysen und Echtzeit-Monitorings aus dem Marketing an die Stelle der traditionellen Marktforschung getreten. Dadurch ist es möglich, sofort zu messen, wie erfolgreich bestimmte Maßnahmen sind. Zudem liefert das Targeting relevante Einblicke in die Zielgruppe und die Segmentierung der Kunden.

Auf dieser Grundlage kann das Brand Management wiederum aufbauen und Strategien für verschiedene Zielgruppen-Personas entwickeln. Mit Unterstützung der technischen Möglichkeiten der Marketing Automation kann jeder Kunde nahezu individuell angesprochen werden.

Die optimale Herangehensweise besteht darin, dass Brand Management und Marketing einen ständigen Austausch pflegen. Hierbei werden die Daten aus dem Marketinggeschehen gesammelt, die für die weitere strategische Planung von entscheidender Bedeutung sind. Die Umsetzung dieser Prozesse wird am effektivsten mit geeigneter Softwareunterstützung realisiert.

Wichtige Aspekte und Prozesse sind dabei:

Zu Beginn steht die Planung, in der die grundlegende Strategie und auch die Taktik festgelegt werden. Hierbei werden auch Kennzahlen definiert, die später zur Messung des Erfolgs herangezogen werden können.

Anschließend folgt die Ausspielung der geplanten Maßnahmen, die idealerweise über eine Omnichannel-Strategie erfolgt. Dies ermöglicht eine breite und konsistente Präsenz der Marke über verschiedene Kanäle hinweg.

Währenddessen werden beim Monitoring wichtige Daten bei jeder Interaktion zwischen potenziellen Kunden und der Marke gesammelt. Diese Informationen dienen dazu, das Kundenverhalten zu verstehen und die Marketingstrategie entsprechend anzupassen.

Abschließend erfolgt die Auswertung der gesammelten Daten, um die Erfolge und Chancen der Marketingmaßnahmen zu analysieren. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für den nächsten Schritt in der Planung und ermöglichen eine kontinuierliche Optimierung der Marketingstrategie.

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Marketing-Automatisierungen. Grundsätzlich sind alle Marketing-Instrumente, die mit Messgrößen verbunden werden können, für das Brand Management interessant. Dabei besteht jedoch ein deutlicher Unterschied zwischen klassischen Werkzeugen der Marktforschung und digitalen Methoden. Bei digitalen Marketing-Maßnahmen besteht die Möglichkeit, gezielt und kostengünstig Daten und daraus gewonnene Erkenntnisse schnell zu generieren.

Entscheidend ist jedoch, diese Daten auch tatsächlich zu gewinnen. Dies erfordert zwei Dinge: Erstens die klare Definition, welche Kennzahlen für das Monitoring relevant sind, und zweitens eine technische Lösung, um genau diese Kennzahlen zu messen. Dies kann beispielsweise durch leicht integrierbare Tools wie Google Analytics oder spezielle Software erfolgen.

E-Mail-Marketing: Wichtige Kennzahlen im E-Mail-Marketing sind beispielsweise die Öffnungsrate und die Bounce-Rate. Die eigentliche Bedeutung dieser Werte zeigt sich jedoch erst, wenn sie mit anderen Informationen wie dem Zielgruppensegment verglichen werden. Dadurch können wichtige Erkenntnisse für die Positionierung gewonnen werden.

Social Media: Social Media bietet eine Vielzahl von Daten und Interaktionen. Ein Vorteil besteht darin, dass auch ohne spezifische Software über die technischen Funktionen der Anbieter wie Instagram viele interessante Einblicke gewonnen werden können.

Landingpages: Content-Marketing ist ein wichtiger Aspekt der Marketing-Automatisierung, insbesondere zur Leadgenerierung. Ein großer Vorteil besteht darin, dass bereits zu Beginn der Customer Journey wichtige Informationen über eine Abfrage, beispielsweise bei der Anmeldung zum Newsletter, oder allgemeiner über Google Analytics verfügbar sind.

Diese Aufgabe ist nicht einfach und erfordert Erfahrung. Neben einer klaren Strategie ist es wichtig, den Aufwand, die verschiedenen Bausteine sowie die Kompetenzen im Team richtig einzuschätzen.

Zunächst ist die Datensynchronisation entscheidend. Es muss sichergestellt werden, dass beide Toolsets Daten miteinander austauschen können. Viele CRM-Systeme bieten Integrationsmöglichkeiten für Marketing Automation-Tools, und umgekehrt. Plattformen wie HubSpot, uptempo, SAP Hybris und Microsoft Dynamics ermöglichen eine nahtlose Integration, wodurch Kundendaten und Interaktionen direkt in die Markenstrategie einfließen können.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Ereignisauslöser-Prinzip (Event Triggering). Durch Automationsregeln können bestimmte Marketingaktionen automatisch angestoßen werden, basierend auf dem Level des Markenengagements eines Kunden. Dies ermöglicht beispielsweise das Versenden personalisierter E-Mails oder das Anstoßen von Lead-Nurturing-Aktionen.

Außerdem ermöglicht die Verwendung gemeinsamer Kennzahlen es, die Performance von Branding-Kampagnen zu überwachen und die Effektivität der Marketing Automation zu messen. Tools wie Google Analytics können in beide Ansätze integriert werden.

Weitergehend liefern Marketing Automation-Tools Feedback und Daten in Echtzeit, die für die Optimierung des Brand Managements genutzt werden können. Durch A/B-Tests und Umfragen kann herausgefunden werden, welche Marketingbotschaften die Markenwahrnehmung am besten stärken.

Die toolgestützte Steuerung von Brand und Automation ist nicht einfach. Brand Management und Marketing Automation funktionieren am besten, wenn sie über ein zentrales Tool gesteuert werden und die Strategie im Team aus Marketing und Data Engineers entwickelt wird.

Auch wenn Brand Management und Marketing Automation unterschiedliche Herangehensweisen haben - das eine ist eher strategisch angelegt, das andere mehr taktisch -, arbeiten sie Hand in Hand und ergänzen sich sehr gut. Brand Management legt den Grundstein für eine Marke, indem es Zielgruppen definiert und Markenidentitäten ausarbeitet. Marketing Automation greift dann diese Grundlagen auf, um Marketingaktivitäten zu automatisieren und effizienter zu gestalten.

Die enge Verbindung dieser beiden Bereiche ermöglicht es Unternehmen, schnell auf Echtzeitdaten zu reagieren, die Interaktion mit den Kunden zu personalisieren und die Reise der Kunden durchs Unternehmen zu optimieren. Außerdem ist ein Team mit verschiedenen Perspektiven und Fachgebieten hierbei wichtig. Wenn Brand Management und Marketing Automation richtig zusammenspielen, können Unternehmen ihre Markenführung auf ein neues Level heben und sowohl ihre Marketingeffizienz als auch ihre Markenwahrnehmung und die Messbarkeit deutlich verbessern.