Lead Nurturing, abgeleitet vom Konzept des "Leads" – also potenzieller Kontakte – und "Nurturing", das für Pflege, Förderung und Entwicklung steht, ist weit mehr als eine einfache Kontaktpflege. Vielmehr handelt es sich um einen Prozess, der innerhalb der Marketing-Automatisierung den Sales-Funnel sowie den Marketing-Funnel um eine zusätzliche Stufe erweitert.

Der Lead-Nurturing-Funnel ist strategisch darauf ausgerichtet, neue Kontakte nicht nur zu generieren, sondern sie schrittweise zu qualifizierten Kunden und Kundinnen zu entwickeln.

Lead Nurturing ist eine methodische Vorgehensweise im Performance-Marketing, die die Kluft zwischen potenziellen, jedoch noch nicht kaufbereiten Kunden und Kundinnen und kaufbereiten Leads durch einen strukturierten und geleiteten Prozess überbrückt. Dieser Prozess ist messbar und kann kontinuierlich optimiert werden.

Der Lead-Nurturing-Prozess erfasst alle Nutzer und Nutzerinnen, die über verschiedene Kanäle eingefangen werden, jedoch noch nicht zur Kaufentscheidung bereit sind. Diese Methodik ist anpassbar und kann für unterschiedliche Produkte und Zielgruppen modifiziert werden.

1. Einstiegsphase: Nutzer und Nutzerinnen gelangen über SEO, Content-Kampagnen, Ihre Community oder einen externen Newsletter mit einem attraktiven Angebot auf Ihre Website. Der richtige Einstieg hängt von Strategie, Marke, Produkt und Budget ab.
   
   
2. Lead-Erfassung: Nutzer und Nutzerinnen zeigen Interesse und geben ihre E-Mail-Adresse im Gegenzug für ein attraktives Angebot an. Das Angebot könnte eine Checkliste, ein Whitepaper, ein Webinar oder ein E-Book sein.
   
   
3. Überraschungsmoment: Softleads erhalten das digitale Material, und es besteht die Gelegenheit, die Nutzer positiv zu überraschen. Inhalt, Design und Benutzerfreundlichkeit sollten herausragend sein.
   
   
4. Beginn des Lead-Nurturing: Die Leads sind bereit für weitere E-Mails, die weitere wertvolle Informationen enthalten. Sie befinden sich noch am Anfang des Konversionsprozesses und benötigen vertrauensbildende Konversionshebel.
   
   
5. Vertrauensaufbau: Der Lead zeigt vermehrtes Interesse an den Inhalten der Lead-Nurturing-Strecke, was darauf hindeutet, dass er oder sie bereit für den Kauf oder die Übergabe an die Vertriebsabteilung ist.
   
   
6. Abschluss: Der Lead hat genug Vertrauen in Ihre Marke aufgebaut, und Ihre Verkaufshebel wirken in großem Maße. Die Kund:innen treffen eine Kaufentscheidung und sind bereit, Ihr Produkt zu erwerben.

Die Vorteile von Lead Nurturing liegen in der strategischen Verarbeitung von E-Mail-Kontakten, was zu besser qualifizierten Leads führt und den ROI steigert. Das Vertrauen in die Marke wächst, was den Abschluss erleichtert und die CR steigert. Unreife Leads können vor dem Kaufimpuls mit Content versorgt werden, was die Lücke zwischen Interessent:innen und Kund:innen schließt. Crossmediale Nutzung ermöglicht es, verschiedene Touchpoints zu nutzen, um Leads anzulocken. Lead Nurturing diversifiziert das Marketing und reduziert die Abhängigkeit von großen Traffic-Lieferanten. Saisoneffekte können abgemildert werden, indem Leads vermehrt in Kampagnen genutzt werden.

Die Vorteile von Lead Nurturing:

• Mehr Leads, wodurch der Vertrieb bzw. die Vertriebsmitarbeiter entlastet werden
• Besser qualifizierte Leads
• Strategische und automatisierte Verarbeitung potenzieller Kund:innen
• Steigerung des ROI
• Aufbau von Vertrauen in den Expertenstatus bereits früh im Kontakt
• Steigerung der Conversion Rates im gesamten Funnel
• Schließt datengetrieben die Lücke zwischen Interessent:innen und Kund:innen
• Crossmediale Einsatzmöglichkeiten
• Diversifizierung im Performance-Marketing
• Abmilderung von Kosten in teuren Saisonzeiten (z. B. Vorweihnachtsgeschäft)

Ein Nachteil von Lead Nurturing ist der aufwendige Prozess beim Aufsetzen der Kampagne, der viel Vorbereitung erfordert. Es ist wichtig, ein umfassendes Wissen über potenzielle Kunden und Kundinnen zu haben und ein klares Bild von typischen Kundenbedürfnissen zu entwickeln. Zudem sind technologische Voraussetzungen erforderlich, wie eine CRM- oder E-Mail-Marketing-Lösung.

Des Weiteren ist der Rechercheaufwand für mögliche Suchbegriffe hoch, und es bedarf Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen oder Agenturen mit einem hohen Verständnis von Online-Marketing-Methoden. Kurz gesagt: Lead Nurturing ist etwas für Fortgeschrittene.

Die Nachteile von Lead Nurturing:

• Aufsetzen einer Lead-Nurturing-Kampagne ist aufwendig und kostet vor allem Zeit
• Es erfordert viel Wissen über potenzielle Kunde:innen oder viel Forschungsaufwand
• Technische Voraussetzungen durch eine CRM- oder E-Mail-Marketing-Lösung sind erforderlich
• Der Rechercheaufwand für mögliche Suchbegriffe ist hoch
• Der Aufwand für die nötige Content-Erstellung ist hoch

Lead Nurturing kann eine zeitaufwendige und kostspielige Angelegenheit sein, besonders wenn alle Schritte perfekt durchgeführt, ein optimierter Funnel aufgebaut und die Inhalte sorgfältig vorbereitet werden. Doch der Einstieg kann auch in einer einfacheren Variante erfolgen.

1) Traffic und attraktiver Inhalt:

a) Konzentriere dich auf vorhandene Ressourcen. Beginne mit einer oder zwei Personas oder Kundengruppen, die ein großes Potenzial bieten, und nutze ein bereits vorhandenes Produkt, etwa ein Angebot in deinem Onlineshop im Tausch gegen eine E-Mail-Adresse.

b) Nutze bestehende Communitys und Verteiler als Traffic-Quelle. Starte deine Lead-Nurturing-Kampagne zunächst in deinen bestehenden Verteilern oder Communitys. Alternativ kannst du auch SEO-Maßnahmen aufbauen oder bezahlten Traffic nutzen, um schnell relevanten Traffic zu generieren.

2) Technische Voraussetzungen:

Erstelle im Idealfall eigene Landingpages für deine Lead-Nurturing-Kampagnen oder integriere das Angebot in vorhandene Content-Stücke. Hier können technische Anforderungen und Umsetzungen erforderlich sein, die unter Umständen Kosten verursachen und Zeit in Anspruch nehmen.

3) Traffic zu Softleads machen:

Halte die Hürde so niedrig wie möglich. Zum Start genügt die Abfrage der E-Mail-Adresse. Je weniger Informationen deine Kontakte angeben müssen, desto besser wird die Conversion-Rate sein.

4) Strategische und operative Vorbereitung automatisierter E-Mails:

Für diesen Schritt ist zwar kein Budget erforderlich, jedoch erfordert er die meiste Zeit in der Vorbereitung. Du benötigst einen E-Mail-Klienten oder ein CRM-System, das automatisierte E-Mails versenden kann. Beginne mit einer einfachen Strecke und erweitere sie nach und nach, um den Aufwand und die Kosten zu minimieren.

- Vertriebsstrategie für qualifizierte Sales Leads: Binde die Vertriebsabteilung von Anfang an in die Lead-Nurturing-Strategie ein, insbesondere bei B2B-Kampagnen.

- Verkaufstracking: Stelle sicher, dass du den Verkauf verfolgst, um den Erfolg Ihrer Lead-Nurturing-Kampagne zu messen.

Durch die Berücksichtigung dieser Schritte kannst du auch mit begrenztem Budget eine effektive Lead-Nurturing-Kampagne umsetzen.

Verschiedene Voraussetzungen wurden bereits in den vorherigen Abschnitten erwähnt. Besonderes Augenmerk sollte auf die Kundenzentrierung, ein effektives Tracking, hochwertigen Content und nicht zuletzt auf den Datenschutz gelegt werden.

Voraussetzung 1: Kundenzentrierung

Die Basis für erfolgreiches Lead Nurturing liegt in der Fokussierung auf den Kunden und Kundinnen. Von der Traffic-Generierung bis zum Funnel steht der Kunde und die Kundin im Mittelpunkt. Agile Methoden und Kundenfeedback helfen, die Kundenzentrierung zu verbessern.

Voraussetzung 2: Tracking

Ein gut durchdachtes Trackingkonzept ist entscheidend, um den Lead-Nurturing-Prozess effektiv zu verfolgen. Beginne mit einfachen Metriken wie Traffic und Nutzerregistrierungen. Eine E-Mail-Marketing-Lösung ist unerlässlich, um automatisierte E-Mail-Strecken zu versenden und das Verhalten der Leads zu überwachen.

Voraussetzung 3: Content Marketing

Hochwertiger Content lenkt Traffic auf deine Website und kann den Funnel füllen. Ein durchdachter Engagement Cycle liefert den richtigen Content zur richtigen Zeit und fördert die Interaktion mit der Marke. Kunden und Kundinnen müssen Vertrauen aufbauen und Informationen über dein Unternehmen erhalten, bevor sie weiter interagieren.

Voraussetzung 4: Datenschutz

Transparenz beim Datenschutz ist wichtig. Informiere klar über Datenerfassung und -verarbeitung und bilde den Prozess in der Datenschutzerklärung ab. Vermeide Aussagen wie "kostenlos", da Nutzer und Nutzerinnen ihre Daten gegen etwas Wertvolles bereitstellen. Beachte die DSGVO-Grundsätze.

Für Lead-Nurturing-Kampagnen gelten die gleichen KPIs wie für klassische Marketing-Funnels. Jeder Funnel-Schritt kann über eine Conversion Rate gemessen und bewertet werden. Die Gesamtkosten können am Ende mit den gewonnenen Kunden und Kundinnen ins Verhältnis gesetzt und ein ROI kann berechnet werden. Die Herausforderung liegt sicherlich im Trackingkonzept und einer technischen Umsetzung des Trackings. Nurturing-Kampagnen werden dein Performance-Marketing bereichern und du wirst neue Kunden und Kundinnen gewinnen. Die KPIs in einem Lead-Nurturing-Funnel können beispielhaft so aussehen:

- Menge des Traffic/ Anzahl der Nutzer

- Anzahl und Rate der Registrierungen als Softlead

- Anzahl und Rate der DoubleOpt-Ins

- Öffnungs- und Klickraten der E-Mails aus den anschließenden Strecken sowie Abmeldungen

- Anzahl und Rate der qualifizierten Sales Leads

- Anzahl, Rate und ROI der Abschlüsse

Einmal aufgesetzt, empfiehlt sich eine ständige Optimierung der einzelnen Funnel-Schritte durch A/B-Testing und User-Tests.

Du fragst dich jetzt, wie du ein Angebot entwickeln kannst, für das deine Kunden und Kundinnen bereit sind, ihre E-Mail-Adresse im Austausch dazulassen? Probiere einmal agile Kreativ-Methoden wie die „verrückten Acht“ oder einen Design-Sprint aus. In einem Design-Sprint profitierst du außerdem davon, dass du am Ende einen getesteten Prototyp deiner Kampagne vorliegen hast und die Erfolgschancen stark steigen. Für diese Vorbereitung benötigst du kein Budget, sondern Zeit. Investiere hier genug davon. An diesem Punkt im Lead-Nurturing-Funnel entscheiden deine Kunden und Kundinnen, ob sie das Angebot so spannend finden, dass es eine E-Mail-Adresse wert ist. Hier lohnt sich der Aufwand und das Aneignen neuer Methoden.

Du hast den Einstieg für deine Nutzer und Nutzerinnen in den Lead-Nurturing-Funnel einfach gestaltet und fragst nur nach der E-Mail-Adresse? Gut gemacht! Denn jetzt kannst du gezielt weitere Informationen sammeln. Du kannst einfach Fragen stellen oder messen, auf welche Inhalte deine Nutzer und Nutzerinnen reagieren oder nicht. Es gibt diverse Gründe, die Persona oder die Kunden und Kundinnen nur begrenzt über soziodemografische Daten zu identifizieren. Statt Geschlecht und Alter solltest du dich auf Verhalten, Werte und Vorlieben konzentrieren und diese im Laufe des Lead-Nurturing-Prozesses gezielt ansprechen.

Kurz gesagt: Lead Nurturing ist etwas für Fortgeschrittene und sowohl für B2B- als auch für B2C-Zielgruppen nützlich. Lead Nurturing ist eine ergänzende Maßnahme und Marketingabteilungen sollten erst einmal ihre Hausaufgaben in Performance- und Content-Marketing machen. Der Sales-Funnel sollte stehen und die Website sollte bestenfalls attraktiven Content für SEO-Nutzer:innen bieten. Erst dann ist Lead Nurturing der Turbo, um Performance-Marketing auf das nächste Level zu heben.